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~体験型マーケティング~

エクスペリエンス・マーケティングというものがあります。
マーケティング・コンサルトである藤村正宏氏が提唱している考えです。直訳すると体験型マーケティング。


私はこの本からそのエクスペリエンス・マーケティングなるものを知りました。発案者の藤村氏はエクスマと呼んでいます。横文字にすると少し取っつきにくいので体験型マーケティングとここでは、日本語で表記しておきます。

 

体験型マーケティングとはどのようなものかと端的にいえば、
モノやサービスはこれから売れなくなる、体験を売れ
ということです。

戦後の高度成長期など、製品が庶民に行きわたらなかった時代では、製品を作れば売れました。より高品質でより安くすればなおさら売れました。ところが供給過剰になってくると、どこも素晴らしい品質で差がつかなくなってしまい、お互いの首を絞める価格競争になっていきます。
牛丼はいい例でしょう。ギリギリまで値下げ合戦をして、しわ寄せがバイトに負担がかかるという事例もありました。

 

サービスについてもどんどん過剰となり、かつて最上級だったものが今では当たり前になっています。ボタンを押せば2時間以内で配達してくれるといった、本当にそこまでしていいのだろうか?というような宅配サービスも出てきています。

 

売れるというのは、言葉通り「売れる」だけではダメで、利益が出る、もしくは今後の利益に繋がる必要があります。これまでの方法をしていると、一時的に製品・サービスが売れるでしょうが、利益が出なかったり(むしろ赤字になる)、人件費を極端に抑えないといけないために、従業員の労働環境が劣悪になったりする恐れがあるわけです。

 

今では、どこでもこだわりの料理を出します。回転寿司でもかなり美味しい寿司が食べられるようになってきました。板前が握るカウンター席の寿司との差が縮まってきています。安かろう悪かろう、ではなくなりつつあります。

そういった時代背景を踏まえて、モノやサービスが売れる(適正価格で売れて利益を確保することができ、継続的に売れる)ようにするためにどうしたらいいのか。視点を変えて、
モノを買うことで得られる体験、サービスを受ける体験そのものに注目したマーケティング
が体験型マーケティングです。

 

藤村氏は具体例としてスタジオアリスを挙げています。
スタジオアリスとは子供向けの写真館で、たくさんの衣装とセットが用意されており、子供が楽しく写真を写ることができます。小さなお子さんがいる家庭では一度は耳にしたことがあるかと思います。


スタジオアリスが出始めたときに、既存の街の写真館は、撮影技術も写真機材も未熟で話にならないと笑ったそうです。しかし、スタジオアリスはどんどん増えていき、反対に街の写真館は減っていきました。
高性能で会う程度安価な一眼レフが売り出され、パソコン加工が容易になった現在、素人でもある程度の質の写真を撮影できようになりました。そして、写真を現像して残すという習慣が無くなりつつあります。わざわざ写真館に出向き高額な写真を撮ることに、価値を感じなくなってきています。

 

ではスタジオアリスはどうでしょうか。


ここは写真を売っているわけではないというのです。様々な衣装を着られるといった撮影サービスを売っているのとも違うというのです。子供が楽しく写真を写してもらえる体験、それを微笑ましく見守る保護者の体験、そういったものに注力し売っている。
だから機材や技術が劣っていても、楽しい体験ができたからまた来て写真撮影を楽しもう、となるわけです。製本された写真そのものだけにお金を払うのではなく、子供たちと楽しい時間にむしろお金を払うということだそうです。

 

ちょうど先日、我が家は長女の誕生日祝いにスタジオアリスを訪れて写真を撮ってきました。
たくさんあるドレスから3着選んでヘアスタイルもメイクも綺麗にしてもらい、アクセサリーをつけてもらった娘は今まで見たことがないくらい、上機嫌で鏡の前でポーズをしていました。あまりに嬉しそうな姿に、私は笑顔がこぼれるのを通り越して笑い出してしまいました。お姫様になりたい娘にとっては夢のような時間なのでしょう。
家族一同、姉妹、長女一人と3パターン撮影して、写真を選び製品を選びました。値段はかなり張ったと思います。しかし、写真そのもので考えればとても高価ですが、ドレスを着る、メイクをしてもらう、撮影してもらうなどを含めると何となく納得できる気がしました。特に小さな姉妹二人だけが並んで笑顔で写真に写ることは困難で、このような場所に来ないと写せないと思います。そして、今でなければ意味がない。分別のつく小学生くらいに二人ともなったら、簡単にできてしまう。

 

 

モノ(写真)にお金を払うのではなく、写真と撮影する体験にお金を払う。体験型マーケティングの実際を肌で感じることができました。

 

自らに置き換えると、治療院はまさに体験型。

かつての職場で行われた幹部講習で聞かれた顧客が本当に買っているものは何か?という問いにも当てはまります。患者さんは治療技術にお金を払っているのではなく、治療を受けて体が良くなる体験にお金を払っているのだと考えられるのです


例えば、小さなお子さん連れのママさんを治療するときは、ほぼ皆さんそうなのですが、治療しているママの背中に子供が乗ったり、髪を引っ張って構ってほしいとアピールしたりします。一人で受けている方がリラックスできるのでしょうが、子供に絡まれながらも治療を受けることなど今しかできない体験です。

ママさんは落ち着かなかったわ、という感想とともに、子供と新しい接し方ができて面白かった、という雰囲気が出ています。

 

エクスペリエンス・マーケティング(体験型マーケティング)の視点から考えると色々なことが見えてきます。

 

甲野 功