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~ストアコンセプト~

先日終了した経営セミナー「商人大学校」。
これまで独学と以前受けていたマネージャー講座を参考にし、治療院経営をしていきましが、対面でコンサルタントに習う機会を得て、色々思うことがあります。

 

特に感じた項目がストアコンセプトでした。

ストアコンセプトとは
顧客にどのような価値を提供して、対価をいただくか設計します
と定義されます。

 

経営には、まず抽象的な経営理念があり、次にビジョンを示し、その次にストアコンセプトがあるとのこと。ストアコンセプトが決まってからそれに沿った経営戦略があり、更に機能別戦略と具体的なものになっていく。そのため、どんな経営活動をするにしても、ストアコンセプトをしっかり定めてから、具体的な行動をしないといけないと言われました。

 

これまでの経験と独学で漠然と理解していましたが、セミナーで改めて講師にはっきり言われたときに落ち込みました。やっぱりそうだよな、と。

 

やりがちなのが、ストアコンセプトをはっきりさせないでビラを作る、値引きをする、キャンペーンを張る、といった具体的行動を起こすこと。それ自体はいいのですが、ストアコンセプトに合っていない、外れている、反しているやり方では成果は得られない。まずコンセプトをしっかりしてからの話なのです

 

私の立場に置き換えてみましょう。
鍼灸師、あん摩マッサージ指圧師の資格を取るということは、手段を手に入れたということです。国家資格免許ですから資格を持たない人にはできない強みを前提として備えていることになります。ですから深く考えないで開業するケースが少なくないのです。開業するにあたり、やること(鍼灸など)は決まっているわけです。鍼灸師がわざわざ飲食店を開く必要はないわけで。鍼灸院を開くのが当たり前。

 

しかし、鍼灸なり、あん摩・マッサージ・指圧なり、を用いて“どのような”院を開くかは別次元の問題です。
どのような患者さん(お客さん)に対して

どのような価値を提供し

どのように伝えていくのか

を考えなければならないわけです。

鍼灸一つをとっても、急性外傷、慢性疾患、内科系疾患、精神疾患、婦人科系疾患、スポーツ外傷、美容、などなどできることは幅広くなります。対象も、スポーツ選手、お年寄り、成人女性、小児、などと広いわけです。
誰に、何を、どうやって、鍼灸技術を用いて価値(もしくはサービス)を提供するのか。経営者は、それを決める必要に迫られます。

 

 

商人大学校セミナーは秋葉原で行われます。また、このストアコンセプトの回はちょうどAKB総選挙の後だったこともあり、講師は総選挙の一件とストアコンセプトについて語りました。
総選挙のスピーチで、突如結婚することを宣言したメンバーがいましたね。講師はこのこうとについて、これはストアコンセプトに反しているので、自分がプロデューサーならば即刻クビにするし、絶対にスピーチで言わせない、とのこと。

AKB48グループは「会いに行けるアイドル」がコンセプトであり、身近に接することができる普通の女の子が成長をしていく様を見せていくことがコンセプトだったはず。結婚宣言はそのコンセプトから外れます。

個人でみれば、この晩婚・少子化が進む日本において、知名度がある若い女性が結婚することは非難されることではありませんが、AKBグループに所属しアイドルとして立った舞台で発表する行為は、AKBのコンセプトがぶれてしまうということですね。

 

ストアコンセプトがぶれる例で飲食店を例にしましょう。
老舗蕎麦屋が、同じ麺類だし儲かりそうだからと、パスタを出したとします。どうでしょうか。店内は和服のスタッフが居て蕎麦の香りが漂っています。その空間にカルボナーラが出てきたら。おそらく常連さんは失望してお店から離れるでしょうし、パスタ好きも足を運ばないでしょう。コンセプトがぶれているからです。それならば「ラーメン、パスタ、蕎麦、うどん、麺類ならば何でも提供する麺の総合飲食店!」なるコンセプトを出して新しいスタイルを打ち出した方がいいでしょう。

 

実際にあった話ですが、私が大学生の頃、大学のそばに「世界初!香水とアイスのお店」なるキャッチコピーの店舗が出店しました。本当にアイスクリームを売っていて、奥のショーケースには香水が陳列してありました。香水とアイスを一緒に販売する意味、意図、意義、全てが理解できません。香水を買おうとするお客がアイスも一緒に買おうとおもったのでしょうかね。やはりというか、このお店はすぐに潰れました。

 

このようにストアコンセプトはとても重要なものなのですが、これを設定することが、とても難しいのです
まず自分の理想の院作りがあります。それが、患者さんのニーズがあるのか、そして継続可能な利益を生み出すのかとは別問題です。こちらの都合で作っても、社会に必要とされていなけばやっていけません。流行に乗っかり過ぎてもいけませんが、我を通し過ぎてもだめ。

未だに、これだ!という治療院コンセプトが定まっていないのが実情です。開業しようと考えてから約3年半かけました。立地、スタイル、ターゲットなど、かなり考え抜いた結果、始めたあじさい鍼灸マッサージ治療院。それでも日々、これでいいのだろうか、と悩みます。

 

個人治療院にとってストアコンセプトとは、「私自身の在り方」と言えるのです。
私がどのように生きていきたいのか。
新宿区牛込で開業している意味はあるのか。
地域の人々、来院される方々に価値を提供できているのか。
そのような問いに答えを出す作業であるわけです。


ストアコンセプトがはっきりしないと具体的な行動(この場合、リーフレットやホームページ作成など)に落とし込めません。モヤモヤした原因を商人大学校で判明しました。

明確な答えはまだ出ていませんが、もう少しではっきるするような気もします。ここを乗り越えたら大きな飛躍ができるのではないでしょうか。

 

甲野 功

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