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~消費者心理の変遷~

あじさい鍼灸マッサージ治療院 消費者心理
消費者心理を説明したもの

 

開業して個人事業主になると嫌でも経営業務をしないといけません。
治療院を開きました、看板出しました→患者さんがどんどん来てくれる、という時代ではないので(そういう人もいるのでしょうが)限りある資源を組み合わせてやり繰りします。資源とはリソースとも言われてモノ、金、時間、情報、人脈、資産、技術などを総称します。経営をするには経済の勉強が必須であり、経営や経済にはやたらと横文字やカタカナが出てきます。

 

最近でも、オーバーシュートだ、クラスターだと新しい横文字が出てきました。英語を母国語にしている人からするとちょっとニュアンスが違うのでは?という指摘がありました。経営とくにマーケティングに関する学問は海外で興っているので英語が多いのは仕方のないことです。
ただ何でもかんでも横文字にすると余計に分からなくなり、「意識高い系」と揶揄されることがあります。また個人的に十年後までその言葉は残っているの?と疑問視してしまうので、私は意図的に横文字を使わないようにしようと心掛けています。

 

そうは言っても横文字でないと微妙なニュアンスを和訳できないものもあります。また頭文字をとって覚えるには英単語にした方が都合が良いものもあるわけです。

 

前置きが長くなりましたが、消費者心理を研究し端的に解説したものに、横文字を組み合わせものが幾つかあります。それらを書いていきます。

 

●AIDMA
マーケティングを勉強していると耳にすることがあるAIDMAという単語。消費者がモノやサービスを購入するときの段階を表しています。1920年代のアメリカにおける広告宣伝に対するものだそう。100年前からある古典的なものでしょう。

 

Attention:製品の存在を知る
Interest:興味をもつ
Desire:欲しいと思う
Memory:記憶する
Action:購買する

 

この5段階を踏むというものです。ポイントは<Memory:記憶する>ということだと思います。記憶に残るために繰り返しCMを流し看板を設置しチラシを撒く。繰り返し接点を持つことがポイントだと思われます。

 

 

●AISAS
これは日本の大手広告代理店、電通によって提唱されたと言われています。時期は2005年だそうですから15年前ですか。インターネットが普及した21世紀に新しい消費者心理のプロセスを説明しています。

 

Attention:製品の存在を知る
Interest:興味をもつ
Search:検索する
Action:購買する
Share:共有する

 

AIDMAに比べるとA、Iまでは同じですね。次が<Search:検索する>に変わっています。インターネットが普及して興味を持ったらまずネットで検索するという行動パターン。

そしてAIDMAにあった<Desire:欲しいと思う>と<Memory:記憶する>が消えて、すぐに<Action:購買する>に移行します。
モノが足りなかった20世紀前半と過剰供給ともいえる状況になった21世紀では欲しいという感情が薄れていると言えるのではないでしょうか。そしてわざわざ記憶することはなく、その都度ネット検索すればことが済むようになったのでしょう。この時代には電話番号を記憶することは無くなり、携帯電話の電話帳に記憶されていて見つけてボタンを押すだけで電話がかかる時代になっています。


一番の特徴はAction:購買する>の後に<Share:共有する>が入っていることです。モノやサービスを購入したらそれでおしまいではなく、その体験を共有することが消費者心理に出現しているのです。これは令和の今にも繋がる大切な心理。これ以降にも<共有する>は出てきます。

 

 

●DECAX
これは2015年にAISAS同様、電通関連会社によって提唱されたもの。AISASから10年。かなり変化しています。

 

Discover:発見。有益なコンテンツを発見する。
Engage:関係。コンテンツを発信する企業と関係を深める。
Check:確認。発信元企業の商品、サービスを確認する。
Action:行動。商品、サービスを購入する。
Experience:体験共有。体験を共有する。

 

AISASと大幅に変わってしまいましたね。SNS時代を象徴するものでしょう。

情報が氾濫し広告や広報が消費者に届かないため、消費者自ら<Discover:発見する>ようになることが消費の第一段階になるということです。

次に企業と<Engage:関係>を深めるステップが現れました。商品なりサービスを提供する企業が発信するSNSにいいね!を付けたり、フォローしたり。関係が築けていなければ次に進めない。

さらに<Check:確認>が入ります。本当に良いものか確認していく段階が追加されます。消費者は簡単に購買しないということでしょう。

やっと<Action:行動>と購入する段階になります。この<Action>はこれまでのどれにも出てくるものです。

次が<Share:共有する>から<Experience:体験共有>に変化していることが分かります。AISASの時代よりもSNSの影響が大きく、購入した感想を投稿してそれが共有、拡散されていくのです

 

 

●ULSSAS
SNS時代の消費者行動を更にSNSに即して説明しています。更に複雑になっている感じです。

 

UGC(User Generated Content):一般ユーザーによって作られたコンテンツ
Like:いいね!をする
Search1:SNSで検索する
Search2:Google、Yahoo!で検索する
Action:購入する
Spread:拡散する

 

まず<UGC>はこれだけで本が一冊あるくらいの今日では重要なものです。SNSの投稿、ブログ記事、YouTubeと企業ではなく一般の人が作ったものが全て当てはまります。SNSによって誰でも簡単に情報発信できる時代を象徴するものです。<UGC>からスタートするということは、消費の先手は企業ではなく一般消費者にあると言えるのです
<UGC>を見て、良ければ<Like:いいね!をする>をします。

そして二つの<Search:検索する>が続きます。順番としてSNSで検索する方が早くて、その後に大手検索サイトで検索する順番です。GoogleよりもSNSの方が先というのが注目です。

そしてこれまで必ずでてきた<Action:購入する>に至ります。

その後が共有から<Spread:拡散する>と表現が変化しています。拡散するというのがSNS、特にTwitterを意識しているように思えます。


ULSASSはSNSに偏重しているとも言えて、SNSを行っていない層には全く当てはまらないと言えるでしょう。世代によって過去のAISASなどの方が心理を捉えているかもしれません。

 

 

●DRESS
「けんすう」という方が提唱したものです。これが最新のものかと思います。

 

Discover:発見
Response:反応、共感
Experience:体験
Story:物語化
Share:共有

 

DECAXと同様、検索ではなく<Discover:発見>から始まっています。

次が<Response:反応、共感>。いいね!を押すこともこれに入ります。ここでは購入も入っていることがポイントで、ついに<Action:購入する>が消えてしまいます。もはや購入することが重要でなくなっているのです。

反応する、共感することによって生じる<Experience:体験>。モノ消費からコト消費へ、と言われるようにモノを購入して消費することよりもコトという体験を消費する方に変わってきていると言えます。体験から感動が生まれるといいます。

この次も重要で<Story:物語化>が来ます。ありきたりな口コミよりも感動した物語が語られるようになり、前に出てきたUGCに繋がります。

そして<Share:共有>。また共有に戻りましたね。物語が共有され拡散していく。

 

 

これらのように古典的なものから最新のものまで消費者の購買心理を説明した横文字を紹介してきました。どれも5個、あるいは6個のプロセスで説明しています。

 

このブログを書こうと思い立ったのは「けんすう」さんのDRESSを知ったからでした。

それまでのものと大きく異なる<物語化>という行程が入っていることに目を引きました。そして<購買>がないもはや商品やサービスを購入することの重要度は下がっていて、物語を構築できるかが重要なのかもしれません。若い人はモノを欲しがらない、サトリ世代などと言われます。あるいは「消費者は商品の物語を買うのだ!」と提唱する人もいます。


この感覚がとても重要だと自営業になり8年経過して強く感じています。効果のある施術だけでは患者さんは来てくれない。それは当然のことで、物語を感じさせないものはダメだと。そして私自身が何かを体験したら物語化するためにブログを書いている。その物語に共感して来院希望をする。そういう循環をここ3年くらいで実体験しています。その感覚を言語化してまとめたDRESSというものに感心しました。

 

時代の変遷も感じられる消費者心理。これからアフターコロナ時代に適した新しい概念が提唱されるかもしれません。

 

甲野 功

 

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