～マーケティングの神様コトラー～

 

 

経営関連の本を読んでいると何度も出てくる人物がいます。

 

ドラッガー、ポーター、コトラー、モボルニュ＆キム、ウェルチ、バーニー、アンゾフなどなど。日本史選択の理科系だった高校時代。世界史の横文字が苦手でした。大学は物理専攻で経営学や経済学は特に遠い科目。経営工学部や情報工学部だったらまた違ったかもしれません。３０歳を過ぎて経営のことを勉強しはじめ先に挙げた人々の名前を知りました。

 

その中でも特に頻出する名前がコトラー。近代マーケティングを構築したマーケティングの神様と称される人物です。

 

フィリップ・コトラー（Philip Kotler、１９３１年５月２７日 ～ ）。

 

アメリカ合衆国の経営学者（マーケティング論）で存命。偉人ですが過去の人ではありません。これまでに何冊も経営関連、特にマーケティングに関する本を読んでコトラーの影響を受けなかった書籍は無かったのではないでしょうか。それくらい重要な人物だと思います。と言いながらもコトラー自身の著作はきちんと読んだことがなく、各エッセンスを抽出して各自応用した本だけでした。もしくはマンガにして解説したビジネス本。

 

よく名前を目にするけれど具体的にどの理論を構築した人だっけ？という曖昧な状況でした。

 

何年も前からお世話になっている「見るだけノート」シリーズでコトラーのことをまとめた本が出ました。

 

コトラーのマーケティング　見るだけノート　安部徹也　監修　宝島社

 

この本を読んでコトラーが提唱した、構築したマーケティング理論を大雑把に理解することにしました。その結果、これまで各論を勉強してきて全体像を捉えられていなかったのが総論を学んだという実感がありました。なるほどあの時の話はこれだったのか、と膝を打つといいますか。今後納得できて参考になったコトラーが提唱する理論を紹介しようと思います。

 

さて総論として学んだと感じるのは考え方が時代によって変化していることなのです。こうすれば儲かりますよと宣伝する人の謳い文句に「原理原則」というものがあります。経営方法は玉石混交で何を信じていいのかわからないものです（というより実施できる人・場合が限られる）。多くの人に響くようにするため「原理原則」とか、誰にでも通用する！といった万能感を煽って宣伝します。

本当に原理原則というは誰でもしなければいけないことで極端に言えば“人を殺してはいけません”“お金を盗んではいけません”くらいのものです。そうでなければ原理原則の経営方法などそうそうないものです。誰でもできるような、守らないといけないことは自明。それでいて「他との差別化が必要」とよく言います。

何が言いたいかというと環境によってやり方は変わるのが当然であり、変えてはいけないことは誰もが知っていること。無知な人を騙すような宣伝は良くないのです。

 

コトラーは時代によって理論を変化させていることが重要です。一度世間に認められて名を成したひとは持論（自論）を撤回することができず、晩年時代遅れとか老害と言われてしまうことがままあります。特に学者の世界では。

コトラーはマーケティング１．０から現在の４．０まで変遷があります。存命と書きましたが９０歳でも現在社会と向き合い理論をアップデートしています。そこが特筆すべき点だと思いました。その変遷を軽く紹介します。

 

●マーケティング１．０

１９００年代。大量生産すればモノが売れた時代。消費者が企業の提供する製品を買うことで喜びが得られた時代の考え方。製品志向。「４P分析」が生まれる。

 

●マーケティング２．０

１９７０年代。経済が豊かになり競合が増えて価格競争が厳しくなる時代。買い手一人一人のニーズを満たす消費者中心の考え方。顧客志向。「STP分析」が生まれる。

 

●マーケティング３．０

１９９０年代。インターネットの登場によりSNSを利用する時代。第３次産業革命によりインターネットの口コミが大きな影響力を持つ時代の考え方。「３iモデル」が生まれる。

 

●マーケティング４．０

２０１０年代。ソーシャルメディアが台頭した“接続性の時代”。社会的影響を抜きにして消費者の購買行動を説明できなくなった時代の考え方。「５Aモデル」が生まれる。

 

このように社会環境の変化からマーケティング理論をアップデートしているコトラー。４．０の５A理論は以前紹介しました。４P分析、STP分析など過去に読んだ本から知っている知識ですが、どのような時代背景で生まれたのかを知らなかったのでとても参考になります。

おそらく全世界が新型コロナウィルスに襲われた（影響を受けなかった地域もあるのでしょうが交易、国際情勢などを考えれば全世界に影響は及ぶでしょう）２０２０年代。その時代のマーケティング５．０が今後構築されていくかもしれません。

 

私も過去の成功体験に囚われずアップデートしていきたいと思います。

 

甲野　功

 

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